商务部公开数据显示，今年4月，全国建材家居景气指数为117.65，全国规模以上建材家居卖场销售额超过1100亿元，1-4月累计销售额超过4200亿元。
上述数据虽与去年同期相比微跌，但随着4月以来各地“以旧换新”相关政策的陆续出台，叠加市场进入传统旺季等利好因素，家居领域持续释放消费活力，行业景气度有所回升，家居建材市场“小阳春”行情也得以延续。
“以旧换新”快速推进 市场潜力巨大
当前，我国房地产市场仍处在调整阶段，但今年以来，各地利好政策相继落地，业内人士预计行业将有望加速企稳。作为房地产市场的下游行业，全国建材家居市场1-4月消费需求持续释放，销售数据虽同比微降，但得益于政策端的助力，整体面仍然向好。
今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，以促进经济转型升级和城乡居民生活品质提升。
《方案》指出，对于家电产品开展以旧换新，要以提升便利性为核心，畅通家电更新消费链条；对于推动家装消费品换新，则要求通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业打造线上样板间，提供价格实惠的产品和服务，满足多样化消费需求。
“以旧换新政策的出台对家居行业来说是一个重大利好。”中国建筑材料流通协会会长秦占学指出，住建部相关数据显示，截至2022年底，我国城乡房屋建筑总量已经超过6亿栋，市场潜力巨大。“随着房屋相继进入老化周期，改造更新和功能提升的需求也将逐渐旺盛，预计未来行业能够迎来一轮新的以旧换新高潮。”
据不完全统计显示，过去一年，我国家装行业总产值约2.77万亿元，其中局部装修需求超过了35%。“保守估计，家居、家装市场的换新规模将突破万亿元。”中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南表示，据协会大致测算，当前城市住房中有超过2亿套住宅的房龄超过20年，消费端的翻新改造需求较强。
紧抓“换新”周期 企业加速布局
《方案》的出台，在政策层面给予了行业支持和引导，在发展层面则带来了新的发展机遇。不少家居协会及头部家居卖场快速行动，通过发放以旧换新兑换券、进驻社区推广、发放补贴等措施，积极响应政策号召、助力家居消费潜力释放。
4月底，在2023-2024年度住宅产业年会上，中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会联合全国各地头部家装企业、部品材料企业正式发起“家装以旧换新——放心消费行动”。“希望通过此次行动培育一批‘家装焕新践行者’，推出企业典型案例，营造出更放心、省心、安心的消费环境。”中装协相关负责人介绍，这一行动旨在推进“以旧换新”相关方案在家装、家居行业的有效落地，并号召全行业响应家装消费品换新，鼓励会员单位积极开展旧房装修、厨卫等局部升级改造和居家适老化改造。
5月6日，为响应商务部“消费促进年”政策，并大力推动家居行业以旧换新，中国建筑材料流通协会也启动了“第三届全国绿色智能家居消费节”，通过落实“以旧换新”相关行动计划、发放以旧换新兑换券等多项行动赋能企业。
聚焦家居卖场。据本刊了解，包括红星美凯龙、居然之家等在内的头部，早在“以旧换新”方案提出之时，就制定了相关的落实计划。
其中，北京红星美凯龙自3月以来已累计投入超过千万元，推广以旧换新、让利消费者、助力惠民焕新。据悉，为了让更多消费者轻松享受到以旧换新的福利，北京红星美凯龙不仅携手喜临门、箭牌卫浴、博洛尼等17个品牌企业共同参与到绿色智能消费品以旧换新活动中，还通过线上线下渠道，以不同形式发放约800万元的补贴。
红星美凯龙相关负责人介绍称，消费者可通过“红星到家”小程序预约拖旧服务，最高可享受600元补贴；到线下门店进行“换新”，还可在享受政府补贴的基础上叠加联单优惠。“目前相关补贴已在北京的五大商场启动，消费者可就近抢先领取补贴，享受换新福利。”
数据显示，今年以来，红星美凯龙已在全国多家商场大规模开展了家电“以旧换新”活动，以换新需求为触点为商场获得精准的到店流量，并通过精细化运营，引导家电与其它品类间的关联销售。
5月9日，居然之家也在投资者互动平台上透露了“以旧换新”的相关进度。其表示，今年将全面推广“家具家电以旧换新”“旧房换新颜”“家有困难找居然”三大IP，带动家居主业销售实现快速增长。
居然之家相关负责人指出，公司早在2022年就发布了“以旧换新”战略并开展了相关业务。“据统计，去年多个与‘以旧换新’相关的IP活动收效明显，实现获客20.7万人，引导销售6.5亿元，回收旧物6.8万件。”该负责人如是说。
与此同时，不少家居企业也紧抓市场利好周期、全面发力存量市场。
5月初，曲美家居在“焕新计划发布会”中正式启动了今年全年的以旧换新活动。事实上，自2013年首次推出这一活动开始，曲美家居就将其定位为一项长期的、具有深远意义的重要行动。曲美家居董事长赵瑞海也多次表示，“以旧换新”既是对消费者的承诺，也是企业担当社会责任的一种体现。
“在企业积累的约30万客户中，目前部分已处于需要更新迭代的消费周期。”近期，美克家居也公开表示，今年将加大对早期用户的拜访力度，开展维护与线索获取，以期为消费者提供多样化的换新方案。欧派家居则推出了包仓储、包打折、包设计、帮搬家等全屋旧改整装服务，满足消费者多元化需求。
业内人士认为，推动家居产品以旧换新，既需要上下游协同联动，也需要家居行业持续深度挖掘自身资源，以更市场化的方式和更便捷的活动方式推动以旧换新持续发展。
供需两端仍面临相应难点
虽然以旧换新的市场潜力巨大，但在实际操作面上却面临不少难点。
从消费端来看，换掉的家具如何处理、旧家具存放在什么地方、怎样找到“靠谱”的装修公司和工长等问题都可能阻碍以旧换新政策的落地。而在供给端，以旧换新、局部改造等环节工程量较大，客单值相对较低，且多集中在老旧小区，施工难度也比较高。
“目前很多家具回收拆解废料残值相对较低，大型平台型企业参与回收的意愿不足，但消费者并不具备自行处理大件家具的能力，这在一定程度上会成为换新的掣肘。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，对大部分家居企业来说，提供大规模以旧换新服务并处理好旧家具也并非易事。“需要在管理、运营、规范性环保拆旧等方面付出较高的经营成本。”朱家桂如是说。
针对“换新容易弃旧难”的问题，秦占学认为，以旧换新的重点既要放在“新”上，也不能忽略对“旧”的处理。“旧的产品不要当成垃圾处理，而是要进行再利用。”他表示，例如家具类产品可以拆卸再生，而建筑垃圾则可以重新加工做成地砖，用于市政装饰材料。
商务部消费促进司相关负责人则表示，以旧换新的工作涉及千家万户，更涉及消费者的切身利益。推动消费品以旧换新，既是增强经济增长动力、巩固回升向好势头的有力举措，也是推动家居行业高质量发展的长远之策。未来，行业应逐步建立起“去旧更容易，换新更愿意”的有效机制，让消费者享受更好的服务，也让以旧换新行动能真正、彻底地在行业中开展。文/张鑫宇
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